Prezzo: solo un numero?

Il prezzo, nell’ottica del marketing, è una delle 4 leve (oltre a punto vendita, promozione e prodotto) attraverso le quali trasmettere utilità al cliente. Il prezzo quindi perde la sua mera visione di somma da spuntare per recuperare i costi ed ottenere un profitto, colorandosi di tante altre sfaccettature.

Definizione e prospettiva del consumatore

Il prezzo, nella sua definizione più classica, è la somma di denaro o altro corrispettivo offerta in cambio della proprietà o dell’uso di un bene o servizio.

Dal punto di vista del consumatore, il prezzo è un indicatore del valore del prodotto in relazione ai suoi benefici. Il valore è quindi il rapporto tra benefici percepiti e prezzo (V= Bp/P); all’aumentare dei benefici rispetto al prezzo, aumenta il valore e viceversa. Un marketing creativo dovrà quindi praticare il value pricing, cioè aumentare i benefici offerti dal prodotto senza variare il prezzo (o riducendolo).

Bisogna però considerare che per alcune categorie merceologiche il prezzo funziona come indicatore di qualità, perciò un aumento del prezzo potrebbe portare, senza modificare le caratteristiche del prodotto, a un aumento del beneficio percepito; una situazione limite, che può applicarsi al posizionamento di prodotti di lusso o nella fase di introduzione di un nuovo prodotto per valorizzarlo agli occhi dei potenziali clienti.

Un’altra strategia per influire sul valore percepito è quella del supersizing, che consiste nell’offrire una unità di prodotto di dimensioni maggiori rispetto a quella offerta di norma, senza variare il prezzo. In questo modo il valore percepito aumenta rispetto ai concorrenti che non offrono questa opportunità.

La determinazione del prezzo iniziale

La determinazione del prezzo è affidata all’area marketing ed è una delle decisioni più importanti che l’impresa deve prendere, in quanto ha un legame diretto con le quantità vendute, i ricavi, i costi e i profitti. Il prezzo influisce sulla quantità venduta, e quest’ultima a sua volta influisce sui costi, perché all’aumentare della quantità prodotta diminuiscono i costi di produzione unitari. I prezzi influiscono quindi in modo indiretto sui ricavi e costi totali.

I possibili metodi di fissazione del prezzo iniziale si basano su 4 orientamenti:

  • Orientamento alla domanda; con attenzione al comportamento dei potenziali acquirenti e comprende 8 strategie:
    1. Prezzo di scrematura, ovvero si sfrutta quella parte della clientela che esprime un forte desiderio e che quindi è disposta a pagare un prezzo elevato, per poi andare ad abbassare il prezzo man mano quando questa porzione della domanda sarà stata soddisfatta. L’esempio più lampante è l’Iphone;
    2. Prezzo di penetrazione, ovvero praticare un prezzo basso per raggiungere in breve tempo un’ampia quota di mercato. Nella telefonia mobile emblematico è stato il caso Iliad.
    3. Prezzo di prestigio, associando un prezzo alto ad un alto valore percepito. Questa strategia è comune a tutti i beni di lusso, ad esempio Vuitton;
    4. Price lining, ovvero offrire prodotti della stessa tipologia a livelli di prezzo differenti a seconda della variante. Questo si osserva ad esempio nelle gamme di modelli automobilistici;
    5. Prezzo psicologico, per cui si usa praticare un prezzo di qualche centesimo più basso di un numero intero per influenzare psicologicamente il consumatore e farlo cadere in un bias cognitivo. Egli vedrà il prodotto più vicino alla cifra precedente che alla successiva. Un prodotto a 9,99 viene erroneamente associato al 9, invece che al 10;
    6. Prezzo obiettivo, ovvero stabilisce il prezzo per gli acquirenti finali e poi a ritroso quello di cessione agli intermediari. Un esempio sono le lattine di Coca Cola, in cui compare il prezzo consigliato di vendita (pratica ai margini della legalità, ma se ne parlerà più avanti);
    7. Bundle pricing, ovvero la cessione di più prodotti ad un unico prezzo. Un esempio è la vendita di un kit di utensili ad un prezzo maggiormente conveniente che se acquistati singolarmente;
    8. Yield management, in cui il prezzo varia a seconda della situazione di acquisto del singolo acquirente. Ad esempio, uno store che ha una sede in periferia ed una in centro potrebbe associare al negozio in centro dei prezzi più alti sfruttando il vantaggio della customer experience;
  • Orientamento ai costi; aggiungendo quindi un ricarico sui costi:
    1. Mark up standard, aggiungendo una percentuale fissa al costo di una stessa categoria di prodotti;
    2. Cost plus, aggiungendo al costo unitario uno specifico importo fisso o percentuale;
    3. Metodo basato sulle economie di scala e apprendimento, ovvero si sceglie il livello di prezzo che porta alla massima efficienza produttiva minimizzando i costi fissi;
  • Orientamento al profitto; che sono:
    1. Profitto obiettivo, quindi si sceglie il prezzo stabilendo a priori il profitto che si vuole spuntare;
    2. ROS obiettivo, (Utile obiettivo/Ricavi). Il ROS, semplificando, rappresenta il margine caratteristico (ovvero il margine derivante dalla differenza tra ricavi e costi della sola gestione caratteristica, senza considerare proventi finanziari, oneri finanziari, proventi ed oneri straordinari e l’ammontare di tassazione) per ogni euro di vendite;
    3. ROI obiettivo (Utile obiettivo/Capitale investito). Il ROI, sempre semplificando, rapprenta il margine caratteristico per ogni euro di capitale investito.
  • Orientamento alla concorrenza; che comprende:
    1. Prezzo di consuetudine, quando non è possibile fissare il prezzo liberamente a causa di rigidità. Ad esempio, il caffè in un paese viene venduto da tutti i bar a 1 euro. Alzare il prezzo ad 1 euro e 50 potrebbe scoraggiare i clienti a continuare ad acquistare caffè il quel bar in quanto l’abitudinarietà ha creato una particolare situazione di rigidità sul prezzo;
    2. Prezzo di mercato, stimando o basandosi sul reale prezzo di mercato e scegliendo se porsi al pari, sotto o sopra a questo;
    3. Prezzo civetta, fissando il prezzo al di sotto di quello abituale al fine di attrarre consumatori nel punto vendita.

Le modifiche al prezzo di listino

Una volta stabilito il prezzo di listino è possibile apportare delle modifiche, ovvero:

  • Sconti, che sono riduzioni di prezzo concesse come corrispettivo di determinati comportamenti dell’acquirente che riducono i costi del venditore. Le tipologie di sconto più diffuse sono:
    1. sulla quantità, che sono un corrispettivo per la generazione di economie di scala dovuta ai grandi quantitativi. Possono essere a loro volta:
      • non cumulativi, ovvero sul singolo ordine. Spingono a concentrare tutto in pochi ordini;
      • cumulativi, ovvero sul numero totale di unitá ordinate in un certo periodo. Spingono alla fidelizzazione;
    2. Stagionali, al fine di stimolar la domanda in periodi in cui questa è bassa, spingendo ad esempio ad anticipare un acquisto.
    3. Commerciali, che vengono offerti intermediari commerciali della filiera
    4. Per pagamento in contanti, come corrispettivo per il miglioramento del flusso di cassa e copertura dei costi che il venditore ottiene
  • Abbuoni, ovvero riduzioni di prezzo per acquirenti che mettono in pratica un certo tipo di attività. Si suddividono in:
    • Abbuoni per permuta, ad esempio cedendo un bene come parte di un pagamento;
    • Abbuoni promozionali, un premio in denaro o prodotti ai clienti che aderiscono a determinate iniziative.
  • Modifiche di prezzo su base geografica, ovvero in base alla localizzazione dei clienti. Le tipologie principali sono:
    • FOB, che uniforma il prezzo del prodotto e calcola a parte quello di trasporto
    • Prezzo di consegna uniforme, che uniforma il costo di trasporto spalmandolo su tutti i clienti, quindi rispetto al FOB penalizza i vicini a scapito di favorire i lontani.

I limiti alle politiche di prezzo

A livello normativo, la regolamentazione delle politiche di prezzo ha riguardato alcune pratiche:

  1. Fissazione dei prezzi, che può essere
    • Orizzontale, se più imprese concordano un prezzo da praticare comune;
    • Verticale, se il produttore obbliga il rivenditore a praticare un prezzo di vendita al dettaglio o a non scendere sotto una determinata soglia. È spesso aggirato attraverso il prezzo consigliato;
  2. Prezzi ingannevoli, che comprende qualunque politica di prezzo intesa a ingannare il consumatore per ottenere un indebito profitto. In generale sono tendenzialmente ingannevoli tutte le situazioni in cui viene data al consumatore informazione limitata o volutamente difficile da capire o da trovare; sono ingannevoli in senso stretto quelle in cui l’informazione data non corrisponde al vero;
  3. Prezzi predatori, che consiste nella fissazione di prezzi così bassi da fare si che i concorrenti siano costretti a uscire dal mercato, per poi sfruttare la condizione di monopolio rialzando i prezzi. Anche questa pratica è illegale.
  4. Discriminazione dei prezzi, che può consistere nell’applicare prezzi diversi a vari consumatori per uno stesso bene o far pagare lo stesso prezzo a tutti i consumatori nonostante il costo di produzione del bene sia differente. Se le differenze tra i prezzi fatti pagare ai diversi gruppi di consumatori riflettono le differenze di costo sostenute dall’impresa per fornire il prodotto ai vari gruppi, si parla di differenziazione, altrimenti si tratta di discriminazione. Non è una pratica illegale, ma lo diventa se risulta tale da compromettere le dinamiche concorrenziali.

Fonti:

  • Kerin R.A., Hartley S., Rudelius W., Pellegrini L., “Marketing” (3/ed),McGraw Hill, 2014

Author: Paolo Di Berardo